洗涤用品从诞生之初就是为人们追求便捷、健康的和时尚的生活提供保障的。跟着社会不断的发展和进步，人们对洁净、健康和时尚生活方式的追求也不断升级。

  然而，中国的洗涤用品市场一直以来的格局是进入门槛低，产品同质化严重，竞争异常激烈。通用型的清洁产品越来越难以满足多种场所卫生清洁的需要，因此，消费者对于洗涤剂产品的功能性和专业性需求日益增强。各大洗涤用品生产商都积极寻求差异化，以避免陷入低价的恶性竞争。在这样的格局下，洗涤用品行业新入局者是否还有机会？

  2011-2017年中国洗涤用品行业产量情况 数据来源：中国洗涤用品工业协会

  近几年来，洗涤用品市场的整体上涨的速度明显放缓，根据尼尔森2016年度监测的数据，从几大主要品类产品的发展来看，洗衣液市场经过几年的加快速度进行发展，上涨的速度由原来的年均30%以上，逐渐回落到10%以内，手洗餐具洗涤剂市场仅有微弱的增长（小于2%），硬表面清洁商品市场基本没有增长，而洗衣粉，洗衣皂市场则出现了持续下滑的趋势。

  按产品的理论生命周期划分，洗衣粉产品及其生产技术已经历了导入期、发展期和成熟期，目前已处于衰退期。资料来源：中国洗涤用品工业协会

  因此，各大洗涤剂生产商都积极寻求差异化，但根据英敏特的新产品信息来看，最近五年以来，洗涤行业市场占有率前10位的公司每年上市新品的数量却呈现明显额度上涨的趋势，而且产品的功能定位也慢慢变得细分。

  诸如一些对常规洗涤剂基础功能的强化，弥补和延伸，比如衣领净、漂渍液、洁厕块等；以及针对日常生活环境中新的使用对象和使用场景，如家用空调清洁剂、洗衣机槽清洁剂、汽车用清洁用品等也都在市场中出现。

  目前，品牌商主要从营销角度进行市场细分，寻求差异化，通过品类市场进行细分而实现，并在此基础上对产品功能进行细分，但大部分产品细分功能还主要停留在概念宣传阶段，缺乏有效的技术支撑，产品所宣称的功能并不能很好的满足消费者需求，质量参差不齐。此前，中国洗涤用品工业协会就曾发布一组调查数据，国内市场洗衣液达标率仅为53.3%，将近一半的产品不合格。

  与护肤、彩妆等市场曾长期被外资品牌“霸占”的局面不同，以洗衣粉、洗衣液为代表的中国洗涤品牌似乎并未过多遭受外资品牌垄断之困，反倒颇有点“力压”外资之势。

  上世纪90年代初期，因处于相对封闭的市场之间的竞争环境，中国洗涤市场一度活跃着熊猫、活力28、海鸥、白猫等本土品牌。不过，这一主动地位随着中国洗涤市场逐步对外开放，慢慢的出现洗牌。90年代中后期，联合利华、宝洁旗下奥妙、汰渍、碧浪等品牌相继进入中国，在一系列广告及并购之下，国产品牌的地位逐渐陨落。

  然而，正是在外资品牌于国内市场发力之际，立白、奇强、雕牌等一批本土新兴洗涤品牌开始涌现，并逐渐带领国产品牌走向反攻之路。

  据相关多个方面数据显示，2006年洗衣粉市场销售额排名前三的品牌依次为雕牌、立白、奇强，奥妙及汰渍则分别位列第四及第五名。继洗衣粉之后，中国洗衣液品牌也已占据绝对市场优势，根据中商情报网的多个方面数据显示，2017年10月洗衣液网络零售额排行中，仍然只有蓝月亮的销售占比超过20%，且前五名中仅奥妙一个外资品牌的席位。

  以洗衣液为例，从价格的范围来看，40元以下的洗衣液销售量最大，达到584.2万件，销售量占比56.9%；80-200元价格的范围的销售额最大，达到23988.9万元，销售额占比48.4%

  当然，这一方面主要得益于国产品牌的低价策略，相对护肤、彩妆等品类而言，洗衣粉/洗衣液技术上的含金量较低，对于消费者来说，在产品质量相差无几的情况下，自然也更愿意选择稍具性价比的品牌，另一方面，国产洗涤品牌在动销层面相较于外资品牌也更为灵活，在渠道中的主导性地位更强。

  随着消费升级的推动，新的消费者群体以及新的消费场景对洗涤产品还将提出更高的要求，这也是未来品牌发展的机会。

  无论是国内还是国外，洗涤产品的发展历史都是基本一致的，最早的洗衣产品是洗衣皂，随着洗衣机的普及与合成洗涤剂配方和生产技术的进步，洗衣粉替代洗衣皂称为人们广泛使用的洗涤产品。进入21世纪，洗衣液又以其独特的性能和便利性逐渐称为洗衣产品的主流，特别是在欧美和日本发达国家和地区，洗衣液上升势头曾经很猛，比例也在不断提高。

  一般而言，年龄的在30-50岁之间的已婚人士是快消品的主力消费群体，显然80后、90后已经逐步成为快消品主流花钱的那群人，这一群体的特点如下：

  1、互联网成为这一群体主动获取产品信息的主要途径，且中国的网购人群也是以80、90后为主。

  3、生活节奏加快和收入水平的提高，使得这一群体的消费需求从低价需求转变为便利需求，注重产品体验

  4、呈现出『趋优消费』的现象，80、90后消费者愿意以更高的价格购买更好的产品服务。

  数据源自：阿里数据 （包含洗衣液、洗衣皂、洗衣粉、洗衣片以及衣物柔顺剂）来源：CBNData

  按年龄来看，从购买洗衣用品消费者的人数分布可见，从2015年到2017年95后消费者人数占比逐年增多，至2017年占比已达到16.2%，此外90后消费者以24%的占比成为线上洗衣用品的主要消费群体。

  而结合同年洗衣用品销售额占比来看，95后和90后虽然在消费人次上占比颇高，但在洗衣用品上的花费相当克制，85后才更显消费实力。

  根据国家统计局公布的数据，截至2017年底，我国城镇非流动人口81347万人，比上年末增加2049万人；乡村非流动人口57661万人，减少1312万人；城镇人口占总人口比重（城镇化率）为58.52%，比上年末提高1.17个百分点。

  从统计局的另一组数据上看，2016年城镇居民人均住房建筑面积为36.6平方米，农村居民人均住房建筑面积为45.8平方米，城镇居民的人均居住面积低于农村人口人均居住面积，而且城镇人口密度远大于农村人口密度，城镇居民的居住环境其实就是被压缩了。

  这种变化会出事人们的生活小习惯发生改变，消费者会更加关注居住环境卫生，因此对于居室环境不一样的区域如厨房、卧室、浴室等的清洁需求提高。同时城镇化也加剧了环境污染和疾病传播的问题，对人民的健康造成威胁，这也银发人类对于公共环境卫生的关注，消毒杀菌类清洁商品市场有望获得显著增长。

  以除螨型洗衣液为例，经过两年的市场教育，2017年获得了显著的销售额增长。较2016年涨幅超过14倍。

  另一方面，中国家庭结构呈现小型化的发展的新趋势，年轻人婚后不愿与父母同住，家庭购房需求增加，家庭住房以小户型为主，两口之家、三口之家成为家庭类型的主体，空巢家庭、单人家庭等急停类型不断涌现。

  中国消费者居住环境的变化趋势，有利于家用清洁用品，尤其是功能细分类型产品消费需求的增加。

  我国电子商务平台近几年利用互联网以及移动网络渗透率的提升，电子商务平台收入规模增速非常明显。

  一方面，受电子商品平台快速地发展的影响，洗涤用品在商场超市市场规模近几年出现一定幅度的波动。另一方面电子商务平台为广大购买的人提供了分享产品体验和信息反馈平台，对于消费者购买决策产生了极大影响，电商销售的产品必须要提供独特的体验才能获得消费者认同。未来，同质化的清洁产品将是去竞争力，注重使用者真实的体验的产品将会脱颖而出。

  虽然中国的清洁商品市场的发展逐步进入成熟期，消费者日常清洁护理的需求基本已得到满足，但未来清洁产品消费需求将向个性化和多样化的方向发展，新的消费需求的变化往往会出现新的机会。

  近年来，不少洗涤剂生产商已经依据消费者洞察的结果进行产品功能设计，同时慢慢地增加产品的功能差异化，让产品的实际功效向消费者可感知的方向发展，同时在包装设计方面，越来越注重外观时尚性，产品流通环节及消费者使用环节的便利性。

  1、 消费者对清洁用品的价格敏感度降低，对于产品的便利性和功能性体验要求提高，消费升级趋势明显，清洁用品呈现高端线、 居住环境的变化使消费的人更加关注家居环境和公共环境卫生，除菌型清洁产品需求将进一步增加。

  3、消费者对产品生命周期各个阶段包装设计的时尚感，人性化和便利性需求不断提高。

  4、清洁产品和新的居住场景的结合越来越紧密，清洁产品功能设计须顺应的发展的新趋势，比如，各类家用电器专用清洁剂、汽车清洁产品等也在新得细分领域和快速增长。

  最后，但无论如何对市场进行细分，产品要保持生命力都必须有相应的功能支撑，因此品类市场的细分本质是产品功能的细分。对于消费者而言，无论产品的迭代趋势如何，满足那群消费的人一直在升级的需求推陈出新，才能把握住有潜力的细分市场，形成自己的独有竞争优势，这也将是新品牌能否在洗涤市场实现超越的重要砝码。

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